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Autokauf: Das Bauchgefühl entscheidet

Franz-Rudolf Esch
Markenexperte Franz-Rudolf Esch weiß: Der Autokauf ist Gefühlssache ∙ © ESCH. The Brand Consultants

Von wegen Homo oeconomicus: Beim Autokauf sind Emotionen ausschlaggebend, ist Franz-Rudolf Esch überzeugt. Hier erklärt der Markenexperte, warum Frauen und Männer bei der Kaufentscheidung anders ticken und welche Rolle Kindheitserinnerungen und der Nachbar spielen.

Ausstattung, Verbrauch, Preis – beim Autokauf fallen viele Kriterien ins Gewicht. Vor allem ist die Entscheidung aber Gefühlssache, sagt der Markenexperte und Unternehmensberater Franz-Rudolf Esch im Interview für die aktuelle Ausgabe der ADAC Motorwelt, die als einen Schwerpunkt ein großes Autokauf-Spezial hat.

ADAC Redaktion: Was ist wichtiger beim Autokauf – Verstand oder Emotionen?

Franz-Rudolf Esch: Emotionen schlagen bei den meisten Kaufentscheidungen durch, so auch bei Autos. Sie gehen dem rationalen Handeln immer voraus. Oft folgt die Rationalisierung eines Kaufs erst später. Oder anders gesagt, gilt in vielen Bereichen: Wir tun nicht, was wir wollen, sondern wir wollen, was wir tun.

Der Autokauf ist also vor allem Gefühlssache?

Durch den Hirnforscher António Damásio wissen wir, dass Menschen keine Entscheidungen ohne Emotionen treffen können. Damásio hat Patienten mit Gehirnverletzungen untersucht. Einer von ihnen hatte auf einer Baustelle einen Stahlstab in den Kopf bekommen. Er konnte vollständig geheilt werden, der emotionale Teil des Gehirns blieb aber geschädigt. In der Folge konnte der Mann die einfachsten Entscheidungen nicht mehr treffen, also etwa, ob er zu Mittag Fleisch, Fisch oder vegetarisch essen will. Entscheidungen haben sehr viel mit Gefühlen zu tun. Das gilt auch beim Autokauf.

Der Mensch denkt doch wirtschaftlich. Was ist beim Autokauf los mit dem Homo oeconomicus?

Der Mensch ist keine Rechenmaschine, die bei jeder Entscheidung alle möglichen Alternativen miteinander vergleicht, bewertet und zu einem rationalen Ergebnis kommt. Das ist zum einen meist nicht möglich, weil uns gar nicht alle Informationen vorliegen, zum anderen ist es viel zu anstrengend. Denken erschöpft.

Vater trägt seine Tochter, die auf einen grauen Audi zeigt
Guck mal, Papa, der ist es: Beim Autokauf ist viel Emotion im Spiel ∙ © ADAC Motorwelt/Marc Wittkowski

Und deshalb entscheidet dann das Bauchgefühl?

Wir folgen unseren Gefühlen – das ist bei der bevorzugten Biermarke nicht anders als beim Auto. Wir nutzen hier viele Vereinfachungen. Die erste: Es gibt nur eine kleine Zahl Marken, die wir aktiv nennen können. Die, an die wir nicht denken, kommen meist für einen Kauf nicht infrage. Die zweite Vereinfachung: Von diesen bekannten Marken sind nur wenige akzeptiert, und nur wenige finden wir gut. Übrig bleiben dann nur ganz wenige, zu denen wir eine positive Einstellung haben, weil sie unsere Motive gut treffen und wir diese mögen und schätzen. Dass dann natürlich irgendwann auch rationale Aspekte – also zum Beispiel welche Ausstattung gibt es, wie viel kostet das, usw. – ins Spiel kommen, ist klar. Aber dann bewegen wir uns meist schon in einem ganz engen Feld von Alternativen.

Was genau an Autos löst Emotionen bei uns aus?

Primäre Auslöser sind sicherlich die Automobilmarken selbst, das Design und die Performance, die man spürt, wenn man ein Auto fährt. Viele Marken arbeiten gezielt an ihrem Image und vermitteln Erlebnisse wie Sportlichkeit, Prestige, Luxus, Freude, Sicherheit oder Fortschrittlichkeit. Sie lösen Begehrlichkeit aus. Außerdem dienen Autos ja oft dazu, die eigene Persönlichkeit zu unterstreichen, weil das Auto ähnliche Persönlichkeitsmerkmale aufweist, die man gern mit sich selbst verknüpfen würde. Sportlichkeit oder Nachhaltigkeit zum Beispiel.

Kurz vorgestellt: Franz-Rudolf Esch

Prof. Franz-Rudolf-Esch befasst sich seit 30 Jahren als Forscher und Berater mit der Steigerung des Erfolgs von Marken und Unternehmen. Esch lehrte über 25 Jahre als Universitätsprofessor an Universitäten im In- und Ausland, hat mehr als 1000 Publikationen veröffentlicht und zahlreiche nationale und internationale Preise erhalten. Mit seiner Unternehmensberatung* unterstützt er u.a. DAX-Konzerne.

Schwärmt nicht jeder vom ersten Auto, das er als Kind bewusst wahrgenommen hat?

Ja, manche Autos lösen positive Kindheitserinnerungen aus und die damit verbundenen Gefühle oder sie reflektieren Träume und Wünsche, die man hatte. Dies ist sicherlich auch ein Grund dafür, warum manche Oldtimer hoch im Kurs stehen. Und da wir in Deutschland sind: Manche Autos lösen auch Neid und Missgunst aus, wenn sie von Menschen gefahren werden, denen man ein solches Auto nicht gönnt.

Werden E-Autos später mal Kindheitserinnerungen auslösen wie ein Bulli oder eine Ente?

Viele Leute stehen Elektromobilität ja noch skeptisch gegenüber. Aber es gibt auch echte Trendsetter. Tesla-Fahrer zum Beispiel sind in aller Regel richtige Botschafter der Elektromobilität, die völlig begeistert sind davon und das auch kommunizieren. Das bewirkt natürlich etwas. Und da ist schon das Potenzial vorhanden, dass man sich irgendwann, wenn man an seine Kindheit denkt, erinnert, dass das etwas Besonderes war, wenn man einen Tesla hat vorbeifahren sehen. Aber auch andere Marken holen diesbezüglich gerade auf und können in der Wahrnehmung punkten.

Wer oder was entscheidet, was für ein Auto wir gut finden und welches nicht?

Allem voran die guten Erfahrungen, die man mit einer Marke gemacht hat. Je besser die Erfahrungen, je höher die Zufriedenheit und je begeisterter Sie von einem Auto sind, desto eher bleiben Sie bei dieser Marke. Natürlich spielt auch das Image der jeweiligen Marke eine große Rolle, ebenso Aspekte wie Design, Qualität und Zuverlässigkeit sowie der Preis.

Und sonst noch?

Äußerst wichtig sind auch die Präferenzen der Kunden und deren Motive, warum sie ein Auto kaufen. Ein nach Sicherheit strebender Familienvater wird eine andere Wahlentscheidung treffen als ein junger Mann, der gern sportlich und schnell fährt. Und selbstverständlich sind wir alle keine Inseln: Es gibt immer Einflüsse durch unser soziales Umfeld, also durch Empfehlungen von Freunden und Verwandten oder Erfahrungen, die diese gemacht haben. Wenn Sie beispielsweise einen Alfa Romeo wegen des schönen Designs in Erwägung ziehen, ihnen aber ein Freund sein Leid über die Anfälligkeit des Autos klagt, kann dies das Zünglein an der Waage sein, eine positive Einstellung zur Marke doch nicht in einen Kauf umzusetzen.

Entscheiden Frauen und Männer beim Autokauf anders?

Ohne jetzt in veraltete Rollenbilder verfallen zu wollen, aber die meisten Männer und Frauen entscheiden tatsächlich nach unterschiedlichen Kriterien. Nach wie vor spielen Autos bei Männern eine wichtigere Rolle. Insofern achten Frauen stärker auf praktische Komponenten eines Autos, z.B. auf Stauraum, Ablagen, bequeme Sitze, bequemer Einstieg und Übersichtlichkeit beim Fahren. Männer schauen mehr auf Performance, technische Features und Design. Während Männer ihre Autos gern mit schönen, sportlichen Felgen aufwerten oder eine Sportversion kaufen, käme diese zusätzliche Geldausgabe für viele Frauen kaum infrage. Ausnahmen bestätigen aber wie immer die Regel.

Wie wichtig ist das Auto überhaupt noch?

Autos haben in Deutschland für viele Menschen nach wie vor einen großen Stellenwert. Bei der Wahl einer Automobilmarke kann man viel richtig oder falsch machen, weil auch die Nachbarn sehen, was Sie für ein Auto haben. Wenn Sie irgendwo vorfahren, ist das ja immer ein Statement. Insofern ist der Autokauf auch immer mit Emotionen verbunden. Und das wird so bleiben.

Interview: Fabian Herrmann für die ADAC Motorwelt

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