Sound Branding – So klingt der ADAC
Würde man versuchen, den ADAC in Tönen zu beschreiben, wie klänge das? Karolina Namyslowski weiß es. Sie ist Creative Director bei amp – einer der weltweit führenden Sound Branding-Agenturen, die mit dem ADAC eine neue Sound-Identity entwickelt hat. Was alles dazugehört, erzählt sie hier.
Ob es der Soundtrack ist, der die aktuelle Sommerkampagne des ADAC begleitet, oder die Musik, die Anrufer der Hotline hören – der ADAC hat einen unverkennbaren Klang. Diese akustische Identität entspringt nicht etwa dem Zufall, sondern geht auf das ganzheitliche musikalische Gesamtkonzept zurück, das wir als erfahrene Sound-Branding-Agentur für den ADAC entwickelt und mit dem eigens dafür organisierten Orchester aus ADAC Mitarbeitenden (siehe oben) eingespielt haben.
„Ich habe im Alter von fünf Jahren angefangen, Klavier zu spielen. Später studierte ich Musikwissenschaft, Musikinformatik und Kulturwissenschaften. Meine Kopfhörer nehme ich auch nicht ab, wenn ich das Büro verlasse. Die Leute fragen mich oft, ob ich des Musikhörens müde werde. Die Antwort lautet: Auf keinen Fall!“
Karolina Namyslowski, Creative Director bei amp, leitet das Creative Team. Das erfordert neben Markenverständnis auch ein hohes Maß an Musikalität sowie analytischem und konzeptuellem Denken.©PR
Was Sound Branding bedeutet
Sound Branding ist das Äquivalent zu einer visuellen Markenidentität und hat das Ziel, eine Marke hörbar zu machen. Dabei verfolgen wir bei amp einen ganzheitlichen Ansatz. Das heißt, dass die Musik und Sounds, die wir zum Beispiel für klassische TV-Spots und Telefonhotlines, aber auch für Social Media oder Events entwickeln, alle auf einer gemeinsamen Kernkomposition, der sogenannten Sound-DNA, basieren. Diese besteht aus verschiedenen Melodien und Akkordfolgen, die einen hohen Wiedererkennungswert garantieren.
James Bond als Beispiel für eine gelungene Sound-DNA
Ein sehr gutes Beispiel für eine erfolgreiche Sound-DNA sind die James-Bond-Filme. Seit mehr als 60 Jahren werden für James-Bond-Soundtracks und speziell kreierte Bond-Songs dieselben Riffs, Akkorde und Melodien verwendet, die man sofort erkennt. Zugleich machen sie die Sound-DNA so flexibel, dass sie jede Tonalität – von Action bis Romantik – ausdrücken und sich dennoch immer wieder dem Zeitgeist anpassen können.
Um für den ADAC die Sound-DNA entwickeln zu können, wurde zunächst einmal in Workshops mit dem Team des ADAC definiert, wie die Marke überhaupt klingen soll. Grundlage hierfür war eine detaillierte Markenanalyse, die bei uns immer am Anfang des Entwicklungsprozesses steht. Sie ist entscheidend, um sicherzustellen, dass wir jeden Aspekt der Marke verstehen – ihre Werte und ihre Markenpositionierung. Auf der Grundlage dieser Markenanalyse haben wir dann die Sound Principles definiert, Kernattribute, die den ADAC ausmachen, und diese mit Moodboards illustriert.
So klingt der ADAC heute
Für den ADAC haben wir festgelegt, dass er verlässlich, innovativ, lebendig, menschlich und transparent klingen soll. Zudem ist die für den ADAC charakteristische Eigenschaft "der Helfer" eines der wichtigsten Sound Principles. Diese Definition des Klangs diente dann als Kreativbriefing für eine Band aus England. Gemeinsam mit den Musikern entwickelten wir die Sound-DNA, also jene Komposition, die alle Attribute des Klangs des ADAC in einem Stück Musik verkörpert.
Basierend auf dieser Kernkomposition entstanden und entstehen bis heute alle weiteren Sounds. Dazu gehören unter anderem das Soundlogo, die Musik für die Hotlines, die Soundtracks für Kampagnen sowie die Tracks für Social Media und den Online Content. Wie auch bei James Bond ist die Tonalität extrem variabel. Der ADAC-Sound kann zum Beispiel unterschiedlichen Musikstilen wie Reggae, Klassik oder Rock angepasst werden. Dennoch bleibt der Wiedererkennungswert bestehen.
Sound Branding hat nichts mit Bauchgefühl zu tun
Musik ist etwas sehr emotionales, die Geschmäcker sind extrem verschieden. Vor diesem Hintergrund werden wir oft in Erstgesprächen mit Kunden gefragt: Wie lässt sich eine Marke überhaupt in Musik übersetzen? Denn für unsere Kunden ist ein Sound Branding-Projekt für gewöhnlich ein Novum.
Die Arbeit unserer Agentur hat jedoch nichts mit Bauchgefühl oder individuellem Geschmack zu tun. Wir übersetzen die Markenwerte und die Markenpositionierung eines Unternehmens in musikalische Parameter. Das heißt, es gibt tatsächlich ein Richtig oder Falsch.
Der ADAC ist zum Beispiel ein innovatives Unternehmen beziehungsweise ein moderner Verein. Das muss sich in seiner Sound-DNA ausdrücken. Zugleich war es eine spannende Herausforderung, die mobilitätsorientierte Ausrichtung des ADAC mit dem verlässlichen und menschlichen Aspekt der Marke musikalisch zu vereinen. Das Ergebnis ist ein weiterer Beweis für die Schönheit, aber auch für die extreme Flexibilität von Musik und Sound.
Text: Nicole Knaupp